¿Qué obliga el Art. 50 del EU AI Act a la IA generativa en marketing?
El Art. 50 del Reglamento (UE) 2024/1689 (EU AI Act) establece obligaciones de transparencia para sistemas de IA que generan o manipulan contenido, y para quienes interactúan con personas a través de IA. No es una regla única: combina obligaciones para proveedores (quien desarrolla el modelo, como OpenAI, Google o Microsoft) y para deployers (la empresa de marketing o agencia que lo usa en producción). Entender esta distinción es la clave para saber cuándo hay que etiquetar contenido publicitario, un post de blog o un vídeo con avatar generado por IA, y cuándo no.
Según el calendario post-Omnibus (Reglamento (UE) 2026/1744), las obligaciones de transparencia del Art. 50 son exigibles desde el 2 de agosto de 2026, y el marcado técnico en formato legible por máquina del Art. 50.2 tiene como fecha límite el 2 de diciembre de 2026, como ya explicamos en la guía sobre el marcado de contenido sintético.
¿Cuándo hay que etiquetar contenido generado por IA en marketing?
Chatbots y asistentes conversacionales (Art. 50.1)
Si una marca usa un chatbot con IA generativa para atención al cliente, ventas o soporte, el Art. 50.1 obliga a informar a la persona de que está interactuando con un sistema de IA, salvo que resulte evidente para un usuario razonablemente informado (por ejemplo, un asistente claramente identificado como "bot" desde el primer mensaje).
Contenido sintético: imagen, audio, vídeo y texto (Art. 50.2 y 50.4)
El Art. 50.2 obliga al proveedor del sistema a que las salidas de audio, imagen, vídeo o texto sintéticos se marquen en formato legible por máquina y sean detectables como generadas artificialmente. El Art. 50.4 traslada al deployer (la marca o agencia) la obligación de divulgar que el contenido ha sido generado o manipulado por IA cuando se trata de un deepfake o de texto publicado para informar sobre asuntos de interés público, sin revisión editorial humana.
Deepfakes en publicidad: la obligación más estricta
Cuando el contenido generado imita de forma realista a una persona, lugar, objeto o evento existente (una voz clonada, un rostro sintético que parece real), estamos ante un deepfake en el sentido del Art. 50.4. Aquí la obligación de divulgación es directa y no admite excepciones por "obviedad": debe indicarse de forma clara que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente.
¿Cuándo NO es obligatorio etiquetar el contenido generado por IA?
Contenido con revisión editorial humana
El Art. 50.4 exime de la obligación de divulgación al texto generado por IA cuando ha sido sometido a revisión editorial humana y una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial de la publicación. Un artículo de blog corporativo redactado con ayuda de ChatGPT o Copilot, pero revisado, editado y publicado bajo la responsabilidad del equipo de marketing, no requiere etiqueta obligatoria bajo el Art. 50, aunque muchas empresas optan por indicarlo como buena práctica de transparencia.
Uso obviamente artístico, creativo o satírico
Para obras claramente artísticas, creativas, satíricas o de ficción, el Art. 50 limita la obligación de transparencia a una divulgación que no impida el disfrute o la exhibición de la obra, es decir, no exige un aviso intrusivo sobre cada elemento generado.
Ejemplos concretos de marketing con IA generativa
Ejemplo 1: anuncio con imagen generada por IA de un "cliente satisfecho"
Una marca crea con Midjourney o Gemini una imagen fotorrealista de una persona (inexistente) usando su producto y la publica como testimonio visual. Si la imagen resulta indistinguible de una fotografía real y puede confundirse con un testimonio auténtico, debe etiquetarse conforme al Art. 50.4.
Ejemplo 2: copy de blog escrito con ChatGPT
Un redactor usa ChatGPT para generar un primer borrador de un artículo sobre tendencias del sector, lo edita, corrige y publica bajo la firma del equipo editorial de la empresa. Al existir revisión editorial humana, no es obligatorio etiquetarlo como generado por IA.
Ejemplo 3: voz sintética en un spot de radio
Una agencia genera con IA una voz que imita a un locutor conocido o suena indistinguible de una voz humana real para un anuncio de radio. Esto entra en el supuesto de deepfake de audio del Art. 50.4: debe divulgarse que la voz es sintética.
Ejemplo 4: chatbot de atención al cliente en la web
Una tienda online integra un asistente conversacional basado en un modelo de propósito general para resolver dudas de compra. Aunque el bot use lenguaje natural muy fluido, el Art. 50.1 obliga a identificarlo como sistema de IA desde el inicio de la conversación, salvo que sea evidente por el contexto.
¿Qué plazo hay para cumplir con estas obligaciones?
Las obligaciones de transparencia del Art. 50 son exigibles desde el 2 de agosto de 2026. El marcado técnico legible por máquina de las salidas sintéticas (Art. 50.2), que recae principalmente sobre los proveedores de los modelos, tiene como fecha límite el 2 de diciembre de 2026. Las empresas de marketing, como deployers, deben ir preparando desde ahora sus flujos internos: qué contenido se genera con IA, quién lo revisa y cómo se documenta esa revisión.
¿Cómo puede una empresa de marketing documentar estos usos?
Dado que la obligación de divulgación en muchos casos recae directamente en la empresa que usa la IA generativa (el deployer), y no en el proveedor del modelo, resulta clave llevar un registro interno de qué herramientas se usan, para qué contenidos, y qué criterio de revisión editorial se aplica en cada caso, tal como se describe en la guía para documentar un sistema de IA de terceros. AICONTEXT ofrece un brief de autoevaluación estructurado en 13 secciones que ayuda a equipos de marketing a mapear sus usos de IA generativa, identificar en qué casos aplica el Art. 50 y dejar constancia documental del criterio de revisión humana adoptado, un punto que cada vez más auditores y clientes B2B empiezan a solicitar como evidencia de buena práctica.
El reto real para los equipos de marketing no es tanto entender la letra del Art. 50, sino aplicarlo de forma consistente a un volumen creciente de piezas: imágenes, vídeos, copys, voces y chatbots que combinan distintas herramientas de IA generativa. Establecer un criterio claro por tipo de contenido, y documentarlo, es lo que permite escalar el uso de estas herramientas sin exponer a la marca a un riesgo de transparencia.
Texto IAGenerado con IA y revisado por un editor. Art. 50 Reglamento (UE) 2024/1689.
